Was ist Produktmanagement?

Das Produktmanagement ist die Schnittmenge aus Business, Technologie und User Experience!

Das Produktmanagement liegt in der Schnittmenge aus Business, Technologie und User Experience. Ein guter Produktmanager muss in mindestens einem Bereich Erfahrung mitbringen, für alle drei eine Leidenschaft haben und auch mit den Fachleuten aus allen drei Bereichen vertraut sein.

Business

Produktmanagement ist vor allem eine Businessaufgabe, konzentriert darauf, den Businesswert eines Produkts zu maximieren. Produktmanager sollten sich vor allem darauf fokussieren, ein Produkt zu optimieren, um die Businessziele zu erreichen, während gleichzeitig der Return on Invest (ROI) maximiert wird.

User Experience (gerne auch Design)

Am vielleicht wichtigsten: Der Produktmanager ist die Stimme der Kunden im Business, daher muss er Leidenschaft für Kunden und deren Probleme, die sie lösen wollen, entwickeln. Das heisst nicht, dass er Vollzeitforscher oder -designer werden sollte, aber er muss sich für diese wichtige Aufgabe Zeit nehmen. Zu den Kunden zu gehen, um mit ihnen zu reden, das Produkt zu testen und Feedback aus erster Hand zu erhalten, aber auch eng mit internen und externen UX-Designern und -Forschern zusammenzuarbeiten – das alles sind Teilaspekte dieses Prozesses.

Technologie

Es ist nicht sinnvoll, zu definieren, was gebaut werden soll, wenn der Produktmanager nicht weiß, wie es gebaut wird. Ein Produktmanager muss dazu nicht programmieren können, aber das Verstehen des Technologie-Stacks – und vor allem der notwendigen Aufwände – ist entscheidend, um die richtiegn Entscheidungen zu treffen. Das gilt speziell in einer Agile-Umgebung, in der Produktmanager mehr Zeit mit dem Entwicklungsteam verbringen als mit jedem anderen im Business. Dazu benötigt der Produktmanager und die Entwickler eine gemeinsame Sprache und ein gemeinsames Verständnis.

Andere Aufgaben, wie zum Beispiel Teamentwicklung, Marketing und strategische Planung spielen ebenfalls eine Rolle, aber Business, UX und Technologie bilden den Kern dessen, was Produktmanager jeden Tag tun.

Die Rolle im Produktmanagement

Warum braucht ein Produktmanager also Fähigkeiten in Bereichen wie Business, UX und Technologie? Vor allem, weil die Rolle selbst unglaublich breit und vielseitig angelegt ist. Tanya Cordrey, frühere Chief Digital Officer beim Guardian, sagt:

“Einer der besonders tollen Aspekte des Produktmanagements – aber auch einer der stressigsten – ist, dass es sich um eine sehr breit aufgestellte Rolle handelt. Sie müssen ein guter STratege sein, inspirieren können und das langfristige Bild verstehen. Gleichzeitig müssen Sie im operativen Geschäft sehr gut sein und Dinge erledigen können.”

Tanya Cordrey

Am Anfang war die Vision

Es beginnt damit, eine Vision für das Produkt zu schaffen. Marktforschung, Kunden befragen und das Problem herausfinden, das der Kunde lösen möchte. Der Produktmanager muss große Mengen an Informationen zusammenführen – einschließlich des qualitativen Feedbacks von Kunden, den quantitativen Daten aus Analysetools und Statistiken sowie Forschungsberichten und Markttrends, um nur ein paar zu nennen. Der Produktmanager muss alles wissen, was zu wissen ist, und dann all die Informationen mit einer guten Portion Kreativität verbinden, um eine Vision für das Produkt zu definieren.

Die Begeisterung

Ist die Vision vorhanden, muss der Produktmanager sie in seinem Businessbereich verbreiten. Er muss an das Produkt glauben und die Utopie verkünden, die die Produktvision repräsentiert. Wenn er sich nicht dafür begeistern kann, ist es möglich, dass niemand dafür Geld oder Ressourcen lockermacht. In extremen Situationen kann das bedeuten, dass er im falschen Beruf ist oder Produkt und Vision nicht deutlich genug übereinstimmen. Die Vision voranzutreiben, ist ein Bereich in dem sich Management und Leadership überlappen. Es ist eine Leadership Aufgabe, weil es um Ownership und Führung geht, und eine Managementaufgabe, weil ein Kommunikationssystem notwendig ist und der Weg immer wieder neu zu beschreiten ist. Das Team muss dabei die Vision des Leaders unterstützen und gleichzeitig die Umsetzung durch den Manager verstehen. Für den Erfolg eines Produktmanagers – und darauf aufbauend des Produkts – muss jedes Teammitglied, von Sales bis zu Developement, die Vision verstehen und zumindest ein bisschen Begeisterung dafür zeigen.

Der Plan

Der Produktmanager muss dann daran arbeiten, einen umsetzbaren strategischen Plan zu erarbeiten – eine Roadmap mit schrittweisen Verbesserungen, Problemchecks sowie iterativem Design und iterativer Entwicklung, die das Produkt Schritt für Schritt näher an die finale Vision bringt. Hier zahlt sich dann die harte Arbeit des Predigens der Produktvision aus, und das ganze Team macht sich, gesteuert vom Produktmanager, mit Elan daran, bessere Designs, besseren Code und bessere Lösungen für das Problem des Kunden zu finden.

In diesem Stadium wird der Prozess sehr detailorientiert, wenn der Produktmanager tagein, tagaus mit dem Entwicklungsteam als Produkt-Owner zusammenarbeitet. Der Manager definiert und iteriert das Produkt fortlaufend, während es sich weiterentwickelt, er löst auftauchende Probleme und behält den Scope genau im Auge, damit das Produkt pünktlich und ohne das Budget zu sprengen auf den Markt gebracht wird.

Wie gehts weiter im Produktmanagement?

Ist das Produkt dann schließlich im Markt, sollte sich der Produktmanager nun mit den Daten befassen und vor Ort mit dem Kunden sprechen, um herauszufinden, wie das Produkt eingesetzt wird. Wurde das richtige Problem gelöst? Hat der Kunde den Wert des Produkts verstanden? Wird er für das Produkt bezahlen? Dann geht der Produktmanager zurück auf Anfang und beginnt von Neuem.

Verläuft das optimal, ist es kein Wasserfall-Prozess. Ein Vorgehen in kurzen, iterativen Runden bringt viel mehr. In größeren Produktorganisationen mit ausgereiten Produktlinien führen die Produktmanager und Produkt-Leader diese Dinge vermutlich nicht Schritt für Schritt nur für das Produkt oder Feature durch, sondern für ein Duzend Produkte und Features gleichzeitig, die sich alle in unterschiedlichen Stadien ihres Lebenszyklus befinden – wobei sie nach Bedarf zwischen Strategie und Taktik wechseln.

Real Natural Born Produktmanager!

Gute Produktmanager und gerade Produkt-Leader müssen Ihre Ideen anderen klar und knapp präsentieren und kommunizieren. Diese häufig unterschätzten Soft Skills sind für jeden Leader wichtig, insbesondere aber für einen Produkt-Leader. Entrepreneur und Bestsellerautor Seth Godin mein dazu, dass der Begriff Soft Skill ihre Wichtigkeit untergräbt:

“Nennen wir sie lieber Real Skills, nicht Soft Skills. Ja, es handelt sich um zwischenmenschliche Fähigkeiten. Leadership-Fähigkeiten. Charisma, Fleiß und Mitwirken. Aber diese Bezeichnung – so korrekt sie auch ist – lässt sie irgendwie untergehen gegenüber den “beruflichen Qualifikationen”, denen, nach denen wir Bewerber auswählen, denen, nach denen wir einen Abschluss bewerten. Bezeichnen wir sie also lieber ein wenig unbequem als Real Skills.”

Seth Godin